Maakt cichorei een comeback? Volgens Chicorée Leroux wel. In de podcast lichtte communicatiemanager Elise Bastien de strategie en ambities van het bedrijf toe.
Als wereldleider in pure cichorei ziet het Franse familiebedrijf volop kansen dankzij veranderende consumententrends. Daarom kiest het bedrijf voor een belangrijke stap op de Belgische markt: het geleidelijk vervangen van het merk Pacha door Chicorée Leroux.
Een historisch bedrijf dat zich volledig op cichorei richt
Chicorée Leroux werd opgericht in 1858 en is vandaag volledig gespecialiseerd in cichorei. Het familiebedrijf speelde doorheen zijn geschiedenis vaak een pioniersrol, onder meer met vloeibare cichorei, oplosbare cichorei en vernieuwende marketinginitiatieven.
In tegenstelling tot veel voedingsbedrijven die hun activiteiten diversifiëren, blijft Leroux zich uitsluitend op cichorei concentreren.
“Cichorei vertegenwoordigt ons volledige portfolio. Dat is onze expertise en onze kernactiviteit”, aldus Bastien.
Consumententrends spelen cichorei in de kaart
Hoewel veel consumenten cichorei nog associëren met oudere generaties, creëren actuele markttrends nieuwe kansen voor de categorie.
Consumenten zoeken steeds vaker naar:
Natuurlijke producten
Lokale productie
Authentieke merken
Gezondere alternatieven
Minder cafeïne
Volgens Bastien sluit cichorei perfect aan bij deze verwachtingen.
“Jongere generaties ontdekken opnieuw producten met een verhaal, een duidelijke oorsprong en authenticiteit. Cichorei biedt precies die combinatie.”
Omdat de productie volledig plaatsvindt in Noord-Frankrijk beschikt het product bovendien over een sterke lokale en traceerbare identiteit.
Meer dan een alternatief voor koffie
Een belangrijk onderdeel van de strategie bestaat erin de perceptie van cichorei te veranderen.
Lange tijd werd cichorei vooral gepositioneerd als vervanger van koffie. Volgens Leroux is dat niet langer de juiste benadering.
“Jonge consumenten willen niet horen dat ze iets moeten vervangen of opgeven. Ze zoeken producten met smaak, betekenis en een eigen identiteit.”
Daarom wil het bedrijf cichorei positioneren als een volwaardige warme drank naast koffie, thee en warme chocolademelk.
Drie strategische pijlers
Om de categorie verder te ontwikkelen focust Leroux op drie belangrijke hefbomen.
Educatie
Veel consumenten kennen de naam cichorei, maar weten niet meer precies wat het product is of hoe het gebruikt kan worden.
Daarom investeert het bedrijf sterk in informatie en bewustmaking rond oorsprong, voordelen en gebruiksmogelijkheden.
Innovatie
Innovatie vormt een tweede belangrijke groeipijler.
Het doel is niet om het product fundamenteel te veranderen, maar om het beter aan te passen aan moderne consumptiegewoonten.
Een recent voorbeeld zijn de cichoreicapsules die compatibel zijn met Nespresso-machines.
Hiermee combineert Leroux gebruiksgemak met de authentieke eigenschappen van cichorei.
Communicatie
Daarnaast wil het bedrijf de zichtbaarheid van cichorei verhogen via marketingcampagnes, sociale media, digitale communicatie en activaties op de winkelvloer.
Pacha maakt plaats voor Chicorée Leroux
Een van de belangrijkste veranderingen betreft de Belgische markt.
Het historische merk Pacha zal geleidelijk verdwijnen en plaatsmaken voor Chicorée Leroux.
Volgens Bastien biedt deze keuze belangrijke voordelen.
“Pacha kreeg in België niet dezelfde ondersteuning als Leroux. Door over te schakelen naar één merk kunnen we alle investeringen in communicatie en marketing optimaal benutten.”
Dat omvat onder meer:
Mediacampagnes
Digitale communicatie
Sociale media
Winkelmateriaal en POS-ondersteuning
Productinnovaties
Een moderner merk met respect voor zijn erfgoed
De merkverandering maakt deel uit van een bredere modernisering die de voorbije jaren werd doorgevoerd.
Hoewel de historische identiteit behouden blijft, kreeg het merk een eigentijdse uitstraling.
De iconische rode kleur blijft aanwezig, maar wordt aangevuld met modernere grafische elementen.
Ook de merkcommunicatie werd aangepast met meer aandacht voor:
Natuurlijkheid
Oorsprong
Smaak
Welzijn
Relevantie voor het dagelijks leven
Het doel is nieuwe consumenten aan te spreken zonder afstand te nemen van het rijke erfgoed van het merk.
Ook retailers spelen een cruciale rol
Leroux beseft dat een merkverandering vragen kan oproepen bij consumenten.
Daarom wordt sterk ingezet op communicatie in de winkel.
Via POS-materiaal zal duidelijk worden gemaakt dat enkel de merknaam verandert, terwijl het product identiek blijft.
Ook retailers zullen consumenten begeleiden tijdens deze overgang.
“De kernboodschap is eenvoudig: niets verandert behalve de naam.”
Een duidelijke ambitie voor de toekomst
Met deze rebranding wil Chicorée Leroux niet alleen zijn positie versterken, maar ook de volledige categorie verder laten groeien.
De ambitie is om uit te groeien tot hét referentiemerk voor producten op basis van cichorei en voor elke consument een passend product en consumptiemoment aan te bieden.
Nu consumenten steeds meer belang hechten aan authenticiteit, gezondheid en lokale producten, lijkt cichorei over sterke troeven te beschikken om opnieuw een vaste plaats te veroveren in de warme drankenmarkt.
