De functie van Key Account Manager (KAM) binnen de Belgische retailsector (en vermoedelijk ook daarbuiten) bevindt zich op een keerpunt. Nog te vaak wordt de rol gezien als een puur commerciële functie, terwijl deze in de afgelopen jaren naar een strategische pijler binnen de bedrijfsstructuren is geëvolueerd.
Vandaag staat de KAM centraal in de bedrijfsuitdagingen: relatiebeheer op hoog niveau, gestructureerde onderhandelingen, langetermijnvisie, data-analyse… De functie draait al lang niet meer alleen om verkopen. Ze draagt actief bij aan het mee opbouwen van groei met retailpartners.
Toch blijft het, ondanks deze evolutie, een uitdaging om sterke KAM-profielen aan te trekken én te behouden. Het rekruteringsbureau Generations Recruitment boog zich over de kwestie en deelt enkele opvallende inzichten en kerncijfers die uw aandacht verdienen. (Volledige cijfers beschikbaar op www.20centretail.com)
En omdat een goede analyse meer zegt dan duizend woorden, nodigde ik Yoni Szpiro, CEO van Generations Recruitment, en Christophe Courboin, Country Manager België & Luxemburg bij Brown-Forman, uit voor een gesprek in The Retail Influencer-podcast. Samen maakten we de balans op van de KAM-functie in België, met een dubbele kijk: vanuit rekrutering én vanuit de praktijk op het veld.
Een alarmerend tekort aan talent
De Belgische markt kampt met een opvallend tekort aan KAM-profielen, vooral in de FMCG-sector (fast moving consumer goods). Volgens onderzoek van Generations Recruitment zijn er in België amper iets meer dan 1.000 actieve KAM’s. Dat tekort is te verklaren door:
· Een hoge vraag en een beperkt aanbod
· Een daling van spontane sollicitaties
· Hoge verwachtingen van werkgevers qua zichtbaarheid en veelzijdigheid
· Een weinig aantrekkelijk imago van de functie, vooral bij jongere generaties
De geografische spreiding toont bovendien een onevenwicht:
· 61% van de KAM’s werkt in Vlaanderen (vooral in Gent, Antwerpen en Hasselt)
· 28% is actief in het Brussels Gewest
· Slechts 11% werkt in Wallonië
Opvallend: in Brussel is het aantal KAM-functies op één jaar tijd met 12,8% gedaald.
Ook genderongelijkheid blijft een issue. Hoewel diverse teams beter presteren, blijft er in KAM-teams een gebrek aan diversiteit. Vrouwen zijn ondervertegenwoordigd:
· In Brussel is slechts 36% van de KAM’s vrouw
· In Antwerpen: 38%
· Gent doet het het best met 45% vrouwelijke KAM’s
Wat zijn de voornaamste obstakels bij het rekruteren?
· Een beperkte erkenning van de strategische rol van de retail-KAM
· Steeds complexere vaardigheden: data-analyse, onderhandeling, zakelijk inzicht, digitale tools
· Sectoroverschrijdende concurrentie: ook technologie- en financiële sectoren trekken deze profielen aan
· Loonverschillen: een niet-concurrerend salaris leidt tot een uitstroom van talent
· Een gebrek aan duidelijke doorgroeimogelijkheden
Digitalisatie
E-commerce verandert de KAM-rol fundamenteel. Bedrijven moeten nu ook ruimte maken voor een nieuw profiel: de E-KAM (e-commerce Key Account Manager). Deze functie vraagt om nieuwe vaardigheden zoals:
· Beheer van de "digital shelf" (online zichtbaarheid van producten)
· Performance marketing en data-analyse
· Onderhandelen met marktplaatsen zoals Amazon of Bol.com
Technologieën zoals CRM en AI veranderen de manier van werken van KAM’s. Succes vereist nu een omnichannelstrategie waarbij fysieke en online verkoop, influencer marketing en digitale activaties samenkomen. De KAM wordt zo de echte ‘business owner’ van zijn of haar accounts.
Hoe trek je dan KAM-talent aan?
Dat is natuurlijk dé hamvraag. Toch lijken experts en professionals het eens te zijn over een aantal sleutelfactoren om KAM-profielen aan te trekken en te behouden:
· Duidelijke carrièrepaden definiëren (bijv. van KAM naar Sales Director)
· De functie van KAM aantrekkelijk maken via employer branding
· Investeren in opleiding en mentorschap
· Zorgen voor een goede werk-privébalans
· Een competitief loonpakket aanbieden
De functie van Key Account Manager is de afgelopen jaren sterk geëvolueerd, beïnvloed door digitalisering en veranderende verwachtingen van nieuwe generaties. Wie als bedrijf competitief wil blijven, kan de strategische waarde van deze rol niet negeren. Het is tijd om rekruteringsstrategieën te herzien en deze cruciale functie de plaats die ze verdient binnen de organisatie te geven.
Door Giorgi Sabanadze en Vincent Panneels
Beluister de volledige podcast aflevering via de smartplayer op www.20centretail.com of via
. (Inhoud in het Frans)