De prijzenoorlog is een perceptieoorlog geworden
Kiezen consumenten echt voor de retailer waarvan de prijzen het laagst zijn… of voor de retailer waarvan ze dénken dat die het goedkoopst is?
In deze nieuwe aflevering van The Retail Influencer by 20/CENT Retail gaat François Bernard (Carrefour België) dieper in op een onderwerp dat een grote invloed heeft op de strategie van retailers: het verschil tussen de werkelijke prijs en de prijsperceptie.
Consumenten onthouden maar een handvol prijzen
Niemand onthoudt de prijs van de tientallen producten in zijn winkelmandje. In plaats daarvan bouwen consumenten hun prijsperceptie op basis van een twintigtal zeer bekende producten, de zogenaamde Key Value Items, zoals een stokbrood, choco of tandpasta.
Als deze producten goedkoop lijken, trekken consumenten die indruk onbewust door naar de hele winkel.
Prijsperceptie is een echte marketingtool geworden
Vandaag draait de strijd niet langer alleen om de prijzen die op het schap staan.
Vergelijkende kassabonnen, mascottes, reclamecampagnes, gerichte prijsverlagingen, permanente communicatie… retailers investeren volop om de perceptie van consumenten te beïnvloeden.
Maar die communicatie werkt alleen als ze overeenkomt met de ervaring aan de kassa. Vertrouwen blijft de echte uitdaging.
Waarom verschilt perceptie zo vaak van de realiteit?
Verschillende factoren verklaren deze kloof:
het historische imago van een retailer kan jarenlang blijven hangen, ook wanneer de prijzen veranderen;
het comfort en de uitstraling van een winkel beïnvloeden onbewust de prijsperceptie;
spectaculaire promoties blijven sterker hangen dan permanent lage prijzen.
Met andere woorden: consumenten winkelen niet alleen met hun rekenmachine… maar ook met hun geheugen en emoties.
Loyaliteitsprogramma’s veranderen ook de prijsperceptie
Loyaliteitskaarten spelen vandaag een belangrijke rol bij het opbouwen van de prijsperceptie.
Waarom? Omdat een korting, een spaartegoed of een waardebon een onmiddellijk gevoel van beloning creëert. Dat is veel zichtbaarder dan een permanent lage prijs.
Ons brein onthoudt gemakkelijker wat we “winnen” dan wat we ongemerkt besparen.
Hypermarkten kampen soms met een perceptieprobleem
In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, is een hypermarkt niet noodzakelijk duurder.
Het enorme assortiment, de vele promoties, loyaliteitskortingen en volumedeals maken het voor klanten echter veel complexer om prijzen te interpreteren.
Het resultaat: het wordt moeilijk om de werkelijke kost van het winkelmandje en de effectief gerealiseerde besparingen in te schatten.
Prijs mag waarde niet overschaduwen
Tot slot herinnert deze aflevering ons eraan dat een overdreven focus op prijs andere essentiële criteria naar de achtergrond kan duwen:
de kwaliteit van de producten;
hun herkomst;
dierenwelzijn;
partnerships met producenten;
of innovaties op het vlak van duurzaamheid;
…
Ook deze elementen creëren waarde voor de consument.
De belangrijkste conclusie
De strijd tussen retailers gaat niet langer alleen over prijzen, maar ook over de manier waarop die prijzen worden waargenomen. Tussen psychologie, communicatie, loyaliteit en de winkelervaring is het opbouwen van een geloofwaardige prijsperceptie een belangrijke strategische hefboom geworden.
Wil je alle uitleg en concrete voorbeelden van François Bernard horen? Luister dan naar de volledige originele aflevering van The Retail Influencer by 20/CENT Retail op : https://20100retail.be/fr/articles/995/la-guerre-des-perceptions (in het Frans)
