Ik weet niet of je het hebt zien passeren, maar er is behoorlijk wat ophef geweest rond de checkout van Delhaize, en meer bepaald rond die van de Delhaize-winkel in Braine-l’Alleud.
Dus ben ik het gaan uitzoeken. Ik heb gezocht. En ik heb geen enkel officieel communiqué van Delhaize hierover gevonden.
Dat vond ik toch behoorlijk opmerkelijk. Want als Delhaize officieel een nieuw kassasysteem aan het testen zou zijn in een van zijn winkels, zou ik verwachten dat daarover gecommuniceerd wordt, of dat ik op zijn minst in het kader van mijn werk op de hoogte zou worden gebracht.
En vervolgens las ik verschillende dingen, links en rechts. Een test. Een stap terug. Verhalen over diefstal. Verschillende interpretaties, afhankelijk van het artikel.
Kortom, echt duidelijk was het allemaal niet.
In zo’n situatie heb ik gedaan wat volgens mij elke goede Retail Influencer zou moeten doen: ter plaatse gaan kijken. Ik ben dus naar de Delhaize in Braine-l’Alleud gegaan om te begrijpen wat er werkelijk aan de hand was.
Daar werd ik ontvangen door Nicolas Thery, de franchisenemer die de winkel uitbaat. Hij nam de tijd om mij het volledige verhaal te vertellen.
De feiten
Meer flow
De winkel werd in 2010 volledig vernieuwd. Mijn 20/CENT-visie: het is een aangename, nette en goed georganiseerde winkel, vrij klassiek volgens de Delhaize-standaarden.
Oorspronkelijk beschikte de winkel over zes traditionele kassa’s en een selfscanzone.
Volgens Nicolas en zijn mede-franchisenemers was die selfscanzone niet noodzakelijk optimaal op het vlak van doorstroming. En dat is een belangrijk punt, want vandaag maakt 55% van de klanten van de winkel gebruik van selfscan.
Er was onder meer een probleem met de controles. In het bestaande systeem kon een controle ertoe leiden dat de volledige winkelmand werd gecontroleerd in plaats van slechts enkele artikelen. Het is niet moeilijk om je voor te stellen dat dit voor wrijving in de klantenreis kan zorgen.
De franchisenemers stelden zich dus een vrij eenvoudige vraag: kunnen we deze checkoutzone verbeteren?
Tegelijk wilden ze ook de organisatie van de traditionele kassa’s herbekijken.
Nog een element: cash.
Betalen met cash was tijdens de coronaperiode verwijderd uit de selfscanzone. Het gevolg: een klant die cash wilde betalen of cash wilde opnemen, moest naar een traditionele kassa. De franchisenemers wilden daarom nadenken over een systeem waarmee cash opnieuw in alle kassatrajecten beschikbaar zou zijn en klanten meer keuze zouden krijgen.
Ze bekeken wat er elders gebeurde, raadpleegden verschillende leveranciers en bekeken verschillende mogelijkheden.
Uiteindelijk besloten ze een hybride systeem te testen, dat verschilt van een klassieke traditionele kassa.
Het doel was meervoudig: de doorstroming verbeteren, cashbetalingen opnieuw mogelijk maken in de verschillende kassatrajecten en daarnaast ook de verliezen door fouten bij selfscan beter onder controle krijgen, zowel opzettelijke als onopzettelijke fouten.
Maar een test is ook een experiment.
En bij een experiment moet je luisteren naar de mensen die het systeem gebruiken. Dat is precies wat er gebeurde.
Een deel van de klanten was tevreden met het nieuwe systeem. Anderen hadden opmerkingen.
Sommigen vonden bijvoorbeeld dat de kassamedewerker bij dit hybride systeem uiteindelijk verder van de klant stond.
Bij de gebruikers van selfscan kwam een andere opmerking naar voren: sommige klanten kiezen bewust voor selfscan omdat ze net interactie met een medewerker willen vermijden. Het nieuwe systeem zorgde daarentegen voor meer interactie.
De franchisenemers luisterden dus.
En ze stuurden bij.
De beruchte ‘stap terug’
En daar wordt het verhaal toch behoorlijk anders dan wat ik in sommige artikels heb gelezen.
De franchisenemers hebben het systeem inderdaad aangepast na de eerste feedback.
Maar die aanpassing kwam niet voort uit een verhaal over massale diefstal of uit een of andere revolutie op het vlak van checkout. Er stonden geen klanten met dreigende pancartes, en al helemaal geen medewerkers.
Heel eenvoudig omdat het nieuwe systeem niet bij alle klanten in de smaak viel. Sommigen vonden het goed, anderen minder. De franchisenemers vonden dus dat ze daar rekening mee moesten houden.
Vandaag biedt de winkel daarom verschillende mogelijkheden: zes selfscans, drie hybride kassa’s die op basis van de feedback werden verbeterd en vijf traditionele kassa’s.
En de drie modellen bestaan naast elkaar.
Het hybride systeem kan voor bepaalde klantprofielen interessant zijn: iemand met meerdere kinderen en een grote winkelkar, iemand die wat meer ruimte wil of bijvoorbeeld iemand met een beperkte mobiliteit.
En in tegenstelling tot wat sommige beschrijvingen zouden kunnen doen vermoeden, hoeft de interactie met medewerkers niet noodzakelijk een probleem te zijn: ze maakt deel uit van de werking van het systeem.
Hetzelfde geldt voor de controles.
Ja, er zijn regels. Maar in de praktijk behouden medewerkers een zekere beoordelingsvrijheid en worden ze daar ook expliciet op gebrieft.
Een klant met drie zakken en een winkelmand van 160 of 170 euro zal bijvoorbeeld niet noodzakelijk op dezelfde manier worden behandeld als een klant met drie zakken ter waarde van 50 euro. Dat is logisch. Er zijn controles, er zijn regels, maar er is ook ervaring en gezond verstand.
En vooral: de verschillende modellen lijken vandaag behoorlijk vlot te functioneren.
Cash werd bovendien opnieuw ingevoerd in de verschillende kassatrajecten.
My 20/CENT
Dan heb ik toch de neiging om te zeggen: is dit nu alles?
Want als je de verschillende artikels las, kon je de indruk krijgen dat we getuige waren van een grote strategische test van Delhaize rond de toekomst van de kassa.
In werkelijkheid is het verhaal veel eenvoudiger.
Het is niet Delhaize dat officieel besliste om een nieuw nationaal checkoutconcept te testen.
Het waren franchisenemers die zich in hun winkel een heel concrete vraag stelden: kunnen we het beter doen?
Ze bekeken wat er elders gebeurde.
Ze raadpleegden leveranciers.
Ze bedachten een oplossing.
Ze testten die.
Vervolgens luisterden ze naar hun klanten.
En toen uit de feedback bleek dat niet iedereen overtuigd was, pasten ze het systeem aan.
Voor mij ligt daar precies het echte verhaal.
Een van de sterke punten van een franchisenetwerk is ook dat het lokaal kan experimenteren met oplossingen waar de centrale organisatie misschien niet aan heeft gedacht, of een aanpak kan testen in een heel concrete context.
En hier vind ik het interessant om te zien dat de franchisenemers in Braine-l’Alleud iets hebben geprobeerd, hebben geluisterd en vervolgens hebben bijgestuurd.
Dat is eigenlijk een mooie illustratie van hoe experimenteren in retail zou moeten werken.
Want de checkout in foodretail blijft vandaag een enorme bron van frictie.
Je kunt het debat natuurlijk reduceren tot twee makkelijke woorden: ‘diefstal’ of ‘het afschaffen van kassamedewerkers’.
Maar de realiteit is veel complexer.
De checkout moet snel zijn.
Hij moet vlot verlopen.
Hij moet aangepast zijn aan verschillende klantprofielen.
Hij moet verschillende betaalmethodes mogelijk maken.
Hij moet fouten en verliezen beperken.
En hij moet de juiste balans vinden tussen technologie en menselijke tussenkomst.
Kortom, er is nog heel wat ruimte voor verbetering.
En het lijkt me eigenlijk heel normaal dat retailers die checkout willen verbeteren.
Is het systeem dat in Braine-l’Alleud werd getest dé oplossing?
Uiteraard niet.
De ene winkel is de andere niet.
De ene buurt is de andere niet.
De klantenprofielen zijn niet dezelfde.
Een oplossing die in één winkel werkt, kan elders perfect niet werken.
En een oplossing die door één retailer wordt ontwikkeld, is niet noodzakelijk relevant voor een andere retailer.
Wat ik vooral meeneem uit dit bezoek, is dan ook minder het kassasysteem zelf dan wel de aanpak.
Testen.
Observeren.
Luisteren.
Bijsturen.
En opnieuw beginnen als dat nodig is.
En daar zou ik nog één laatste ding aan toevoegen.
Wanneer iets niet helemaal duidelijk lijkt, zeker in retail, ga dan niet meteen af op wat je vanop afstand ziet en daar vervolgens je eigen interpretatie aan geven: ga het terrein op.
Kijk.
Stel vragen.
Praat met de teams.
Praat met de klanten.
En vorm daarna pas je mening.
Want soms zit er tussen wat er over een winkel wordt verteld en wat er werkelijk gebeurt gewoon… een winkel.
Zo eenvoudig — en zo essentieel — is het terreinwerk.
