In deze aflevering van The Retail Influencer by 20/CENT Retail vertel ik over mijn gesprek met Philippe Mattart, Managing Director van APAQ-W. Philippe was te gast in de Franstalige versie van de podcast om terug te blikken op de EuroFoodArt-campagne, een Europees initiatief dat voedingsproducten met officiële Europese kwaliteitslabels zoals BOB (Beschermde Oorsprongsbenaming) en BGA (Beschermde Geografische Aanduiding) in de kijker zet.
EuroFoodArt werd gelanceerd in 2021 en uitgerold over twee opeenvolgende Europese programma’s. Het doel was om Waalse ambachtelijke voedingsproducten die erkend zijn voor hun authenticiteit, kwaliteitsnormen en erfgoed een ongeziene zichtbaarheid te geven. Volgens Philippe Mattart zijn deze labels veel meer dan logo’s op een verpakking: ze staan voor strikte lastenboeken, vakmanschap, tradities en verhalen die diep verankerd zijn in de lokale geschiedenis.
De campagne wilde consumenten opnieuw verbinden met deze producten door hen beter te leren begrijpen en herkennen wat Europese kwaliteitslabels precies betekenen. Hoewel veel consumenten steeds vaker op zoek zijn naar kwaliteit, transparantie en authenticiteit in voeding, weten ze niet altijd hoe ze producten kunnen identificeren die aan die verwachtingen voldoen. EuroFoodArt wilde die kloof dichten.
De campagne zette emblematische Waalse producten in de kijker, zoals Hervekaas, Ardense boter, Ardense ham, Ardense worst, Waalse honing, Luikse bloedworst, pâté gaumais en de Plate de Florenville-aardappel, naast een groeiend aantal beschermde Waalse wijnen. Deze producten werden ambassadeurs, niet alleen voor zichzelf, maar ook voor het bredere imago van de Waalse landbouw en gastronomie.
EuroFoodArt koos voor een sterke 360°-communicatiestrategie met onder meer:
• Samenwerkingen met influencers
• Storytelling rond producenten en tradities
• Immersieve videocontent
• Socialmediacampagnes
• Degustaties en livebelevingen
• Deelname aan vakbeurzen zoals Horeca Expo en Tavola
• Retailactivaties en consumentenvoorlichting in de winkel
Een belangrijk aspect van de campagne was de focus op rechtstreeks contact met consumenten. Philippe Mattart benadrukte dat de retailomgeving een van de belangrijkste ontmoetingsplaatsen blijft tussen consumenten en voedingsproducten. Het rechtstreeks uitleggen van de betekenis van BOB- en BGA-labels in de winkel bleek bijzonder impactvol, zeker wanneer consumenten producten konden proeven en in contact kwamen met producenten.
De campagne richtte zich tegelijk op verschillende doelgroepen: consumenten, jongere generaties, horecaprofessionals, spelers uit de gastronomie en retaildistributeurs. Het doel was niet alleen om de consumptie te stimuleren, maar ook om retailers en foodservice-operatoren aan te moedigen deze gecertificeerde producten sterker te ondersteunen en zichtbaar te maken.
EuroFoodArt werd ontwikkeld in samenwerking met AANA, het voedingsagentschap van Nouvelle-Aquitaine in Frankrijk. Dankzij deze samenwerking werden Waalse en Franse producenten onder dezelfde Europese vlag samengebracht, waarbij producten uit verschillende regio’s werden gepromoot rond gedeelde waarden zoals kwaliteit, transparantie en authenticiteit. Franse producten die via het partnerschap in de kijker werden gezet, waren onder meer Limousin-lam, Limousin-kalfsvlees, Limousin-varkensvlees, Armagnac en melkgevoed Pyreneeënlam.
Een van de belangrijkste lessen uit de campagne was het belang van storytelling en een gediversifieerde communicatiestijl. Influencers, producenten, retailers en horecaprofessionals droegen elk op hun eigen manier bij aan het verhaal, waardoor de campagne een breder en jonger publiek efficiënter wist te bereiken.
De eindevaluatie van de campagne — verplicht door de Europese Unie — zal niet alleen de zichtbaarheid en betrokkenheid meten, maar ook de langetermijnimpact op consumentengedrag en de evolutie van de verkoop van BOB- en BGA-producten. Sociale media-engagement, consumenteninteracties en trends in productconsumptie zullen allemaal deel uitmaken van de analyse.
Hoewel de Europese regels nu een pauze van één jaar vereisen voordat een nieuw programma kan worden gelanceerd, hebben zowel APAQ-W als AANA al aangegeven de samenwerking te willen voortzetten met een nieuw project gepland voor 2027 en een herlancering voorzien in 2028.
Voor Philippe Mattart was een van de sterkste resultaten van EuroFoodArt het feit dat producenten opnieuw vertrouwen en optimisme kregen over hun toekomst. Deelname aan internationale beurzen zoals Anuga hielp verschillende producenten om exportmogelijkheden en nieuwe markten buiten de Belgische grenzen te ontdekken.
Meer dan een promotiecampagne groeide EuroFoodArt uit tot een platform dat het Europese voedselerfgoed, ambachtelijke expertise en de mensen achter kwaliteitsproducten viert. Het bewees dat authenticiteit en traditie nog steeds sterk resoneren bij de consument van vandaag.
Wil je het volledige gesprek met Philippe Mattart beluisteren, dan nodig ik je uiteraard uit om naar de Franstalige versie van deze podcast te luisteren.
